商业主题化成未来商业地产的发展趋势

  回顾中国商业地产近十年爆炸式的快速发展,存量化、雷同化成为了时代标签。千店一面带来的后果是,消费者的审美疲乏,甚至抗拒。数据显示,消费者在购物中心停留时间持续下滑,到2018年仅剩不到70分钟。

  从1.0商品时代,到2.0流量时代,再到如今3.0价值时代,新兴的消费群体更加注重商业体对人们功能性+情感化+精神化需求的全方位满足。据波士顿咨询公司与阿里巴巴联合发布的报告显示,中国消费者正从目的性购买产品向体验转变,服务型消费对私人消费增量的贡献比例2022年将提升至51%。报告还指出,体验式消费已成为一种潮流。

  体验感,这个喊了很多年的词,其在消费者的考察标准里所占的权重愈来愈大。可以说,现在的商业体不仅要对消费者投其所好,更要在精神层面与消费者实现同频共振。 电商的崛起降低了商业体的商品属性,商业归根到底要回到服务的本质上。为消费者创造一种第三空间的生活方式,或者说一个社交场,是现在的商业体应该着力的方向。

  在这个基础上,商业主题化不失为一个好的选择。专注于特定的目标客群,打造主题化商业空间场景,利用IP,搭建起通往消费者心的桥梁,通过营造第三空间丰富和满足消费者的社交需求,从而赢得消费者,赢得市场。

  与艺术联姻,可以说是商业体屡见不鲜的玩法。在众多商业空间引入艺术的案例中,上海K11备受瞩目,堪称现代都市博物馆。作为内地首家K11,上海K11不管在商业圈还是艺术圈都颇具地位。商场地下三层专设博物馆、持续性的画展活动,上海K11艺术主题突出,3000平方米chi K11艺术空间定期举行向公众免费开放的艺术展览、工作坊、艺术家沙龙和教育讲座等,真正做到了艺术与商业的结合。通过购物与艺术的叠加,上海K11克服了消费者对商业体的审美疲劳。

  仅3.8万平米的商业体量,却融合了自然、人文与艺术的元素,打造艺术商业的新模式,上海K11造就了一座现代都市博物馆。每隔一两个月更换主题场景,保持较高的新鲜度,利用不定期艺术展吸引年轻群体。在上海K11,时间消费比商品消费更吸引人心,艺术化的各种展丰富了消费者的第三空间,更提升了消费者的品味。

  相比较其他商业体的追求潮流,成都太古里更尊重返璞归真的自然。保存七座古建筑,留存属于成都人的记忆,由历史文化遗迹+商业综合体构成的太古里成了成都的一种符号,一张成都的名片。以现代诠释传统的理念建筑仿古风格的街巷、广场,以古典穿插现代的手法营造出一片开放的自由空间。拥有1600年历史的大慈寺与国际化现代商业的精妙结合,形成了太古里这个开放式复古街区的购物中心。

  从定位开始,成都太古里就确定要以体验式消费来引导业态招商和运营。在这里可以体验新潮的奢华时尚,欣赏国际水准的艺术展览,也可以随意漫步冥想,给消费者留足消遣时间……这样复古兼具时尚的街区,既留存了成都人儿时的记忆,也刷新了大众对成都的认知,堪称成功的商业体。

  提起大悦城,大家的印象多是潮流、年轻、活力,以及极强的IP展运作。以25-35岁新兴中产和年轻家庭为核心客群,朝阳大悦城更需要时刻保持更新,不断刷新自己在年轻人心中的形象。生活在商业体林立的时代,都市生活中的青年人更能够认清自己的需要,商业体代表的商品意义已经不足以满足他们的需求,精神世界的丰盈和潜在的自我提升成为了新的追求。

  主题空间,是朝阳大悦城的一个优势。继重度运营悦界拾间两大主题空间后,2018年朝阳大悦城将主题空间向平台+内容化转变,创造了度刻这一新空间。度刻将概念锁定在年轻世代的精神生活和文化诉求之上,以近3000平米的上海三联书店作为格调基础与线索,安放文化艺术和设计品牌,打造了实现自我生长主题的崭新空间。以知识分享为核心,在线上阅读之外,提供了线下交流的平台,进而实现消费者的自我生长,填补了北京商业市场在生活方式型文化空间的业态空白。

  除了度刻空间,朝阳大悦城还通过IP、艺术、潮流等多元内容共同构筑起属于城市青年的先锋交流平台。在这个平台,可以实现与青年的深度交互和情感联结,将青年意见与态度在商业空间和内容中放大、转化,并再度回馈给青年,供求方闭环式塑造、转化,进而创造更适合年轻人的商业体。

  数据显示,2015-2017年间,购物中心室内主题街区年均保持超过100%的增长,如此庞大的增长量,决定了主题化模式的运作不可能一劳永逸,灵活与持续的运作模式才是解决之道。未来,大家来商业体主要是为了享受生活,社交、看书、健身,甚至发呆,商业体的公共性和服务性会愈发凸显。针对此,苏州iD PARK以18-35岁为目标客群,创造了一个新生代的城市乐园。

  青年消费文化崛起时代,这个定位不可谓不精准。年轻人爱运动、音乐、艺术,针对此,苏州iD PARK自造三大热点IP:冠军帆船赛、风浪音乐节、跨年派对,三场主题活动延续性开展。此外,各种阶段性开展的艺术活动,比如说iD PARK青年艺术设计大赛,对年轻人的喜好各有针对,在抓紧年轻人心的同时,也为尚未开业的商业体做好了蓄客准备。

  除了热点IP,在体验消费流行的时代,新兴的业态更能够吸引喜好尝鲜的消费者,成为人气磁石。苏州iD PARK引入九大全新主力店:姑苏·二十四集、燃Club、造物庄园/萌宠纪、苏醒·大神馆、光影间、精品超市、精品买手店、大屋顶、西曼帆船俱乐部。将来,这些主力店会成为苏州iD PARK的一大亮点,甚至是主力担当。

  新鲜的体验感才能够对消费者产生源源不断的吸引力,而对未来商业而言,一个无边界的场景才能够历久弥新,在这点上,苏州iD PARK做了有预见性的规划。

  定位新生代城市乐园,致力于打造一个城市的标杆,它不仅是一座商业综合体,更集合了社交、艺术、音乐、运动、生活等于一体。是商业体,更是一个超大的室内游戏厅,主力店为引擎,会员制设置的绿豆为金币。未来绿豆不仅可以在商业体内使用,还能够在更广阔的空间消费,真正实现消费无边界。相信今年年底,苏州iD PARK的开业又将掀起一波商业热潮!

  互联网时代促发着消费理念和方式的更迭,商业模式也需要迭代更新。2.0流量时代到3.0价值时代,商业主题化会是一个解决之道。而所谓的体验感不仅仅是一句简单的口号,更应该是深层次上为消费者创造一个社交场,通过IP营造、细分目标客群,打造商业空间场景,进而给消费者除了商品消费之外的满足。

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